38-I’mIN !

« I’mIN ! ». Impact de l’engagement à adopter des comportements responsables sur l’engagement dans ces comportements : le rôle des plateformes digitales

Ce projet a été retenu dans le cadre de l'appel à projets Printemps 2017 de la Fondation de l’Université de Cergy-Pontoise et sera mis en place à partir de Janvier 2018.

Identité de l’équipe

L’équipe de recherche du projet I’mIN est composée de trois chercheures en gestion :

  • Elisa MONNOT, elisa.monnot@u-cergy.fr, Maître de conférences à l’Université de Cergy-Pontoise, Laboratoire ThEMA (UMR CNRS 8184), 07 60 97 29 28 / 01 34 25 23 05

  • Béatrice PARGUEL,beatrice.parguel@gmail.com, Chercheure CNRS, Université de Paris-Dauphine, Laboratoire DRM (UMR CNRS 7088)

  • Fanny RENIOU, fanny.reniou@u-pec.fr, Maître de conférences à l’Université Paris-Est Créteil, Laboratoire IRG (EA 2354)

Ces trois chercheures sont rassemblées au sein du Centre de Recherche en Marketing et Politiques Publiques (CRMPP).

Projets en rapport avec la transition écologique dans lesquels l'équipe est déjà engagée

Le projet I’mIN s’inscrit à la suite de projets de recherche déjà conduits par ces chercheures. Ces projets, qui portent sur les enjeux sociétaux de la consommation, adoptent un angle régulatoire visant à éclairer les décideurs publics. Entre 2011 et 2015, le CRMPP a bénéficié du soutien du Ministère de l’Environnement pour conduire des travaux sur l’accompagnement au changement vers des modes de vie et de consommation durables (programmes Movida ADEME 1 et 3).

Elisa Monnot, Béatrice Parguel et Fanny Reniou ont déjà travaillé sur différents projets en rapport avec la transition écologique sur les thématiques suivantes : gestion des déchets, réduction des suremballages, communication responsable (contestation des discours écologiques, greenwashing, incitation aux comportements responsables…), éducation des enfants à l’écologie, étiquetage environnemental, enjeux écologiques de la consommation collaborative…

Ces recherches ont donné lieu, depuis 2011, à 12 articles publiés dans des revues à comités de lecture (par exemple Journal of Business Ethics, Journal of Business Research ouInternational Journal of Research and Marketing).

Ces publications peuvent être consultées sur le site du CRMPP à l’adresse suivante :

http://marketingandpublicpolicy.com/category/recherches/

Problématique de la proposition (question(s) de recherche)

A l’aide d’une expérimentation, le projet I’mIN vise à répondre à la problématique de recherche suivante : l’engagement des individus à adopter des comportements responsables, via une plateforme digitale, a-t-il un impact sur l’adoption effective de ces comportements ?

Les plateformes digitales présentent deux caractéristiques importantes : ellespermettent à la fois un engagement collectif, en favorisant des relations interpersonnelles et des effets de réseau qui n’auraient pas pu exister autrement ; et un engagement libre, puisque ce sont bien les individus qui décident, ou non, de s’inscrire sur ces plateformes. Au-delà de ces deux caractéristiques, les plateformes digitales peuvent également revêtir une dimension ludique car les individus peuvent interagir entre eux et se lancer des défis.

Dans ce projet, les chercheures souhaitent notamment analyser l’efficacité du caractère ludique de cet engagement (gamification, Deterding, Dixon, Khaled et Nacke, 2014) pour favoriser l’adoption de comportements responsables. Leur intuition est que la gamification pourrait améliorer l’efficacité de la transformation de l’engagement en comportement effectif. En effet, si le rôle de la gamification dans l’adoption de comportements responsables n'a, à leur connaissance, pas été démontré, il l’a été dans d’autres domaines, en éducation notamment. Les jeux permettent d’inciter des individus à participer à des expériences, particulièrement quand ils montrent un manque de motivation et d’implication.

Méthodologie et terrain d'enquête

Le projet I’mIN s’appuiera sur une étude expérimentale. Cette étude reposera sur la création d’une plateforme digitale dédiée afin de contrôler l’ensemble des variables et assurer la fiabilité des résultats. Le terrain de recherche retenu est le suivant : l’Université de Cergy-Pontoise (UCP) et l’Université Paris-Est Créteil (UPEC), institutions auxquelles appartiennent les chercheures et qui accueillent des populations étudiantes relativement comparables. La prise en compte de la transition écologique est en effet une préoccupation importante et croissante pour des institutions comme les universités. En témoigne, par exemple à l’UCP, la nomination de chargés de mission Responsabilité Sociale et Développement Durable (RSDD) et la mise en place d’un comité RSDD pour réfléchir à ces questions.

Afin d’analyser l’efficacité de la gamification pour favoriser l’adoption de comportements responsables (par exemple tri des déchets, économies d’énergie, utilisation de moyens de transport « propres », consommation de produits locaux, etc), l’étude reposera sur l’envoi d’emails renvoyant sur une plateforme digitale qui comportera un bouton « s’engager ». Le contenu de ces emails variera en fonction des cellules expérimentales. Trois cas seront en particulier testés : invitation à s’engager dans une action responsable sans défi ; invitation à s’engager dans une action responsable avec défi « objectif » (chaque université, l’UCP et l’UPEC aura un nombre d’engagés à atteindre) ; invitation à s’engager dans une action responsable avec défi « compétition » (les universités, l’UCP et l’UPEC, seront en compétition pour obtenir un nombre d’engagés plus élevé que l’autre).

Type de résultat escompté

La théorie de l’engagement (Kiesler, 1971) souligne qu’un individu est plus incité à agir s’il a déjà effectué un acte préalable allant dans le même sens. L’hypothèse sous-jacente du projet I’mIN, ancrée dans cette théorie, est donc la suivante : dès lors que les individus s’engagent, sur une plateforme digitale, à adopter un comportement, ils l’adopteraient plus facilement ensuite. Al’heure du développement des nouvelles technologies et de l’explosion du numérique, le projet I’mIN souhaite questionner l’efficacité du mode d’engagement spécifique, à la fois digital et ludique, que proposent les plateformes, dans la promotion des comportements responsables. La dimension digitale du projet I’mIN est un atout dans la mesure où l’engagement digital connaît un essor tout particulier à l’heure actuelle et où les travaux empiriques sur les impacts durables de la révolution digitale sont encore peu nombreux.

Le projet I’mIN nourrit une double ambition. Premièrement, il ambitionne de proposer des contributions théoriques sur les spécificités de l’engagement digital et ludique, ainsi que de l’impact de la mobilisation d’un collectif sur les pratiques responsables des citoyens. Deuxièmement, il a pour objectif de formuler des recommandations en termes d’actions concrètes à mettre en place pour développer l’engagement responsable des individus.

Références

Kiesler C. (1971). The psychology of commitment. Experiments linking behavior to belief. Academic Press, New York.

Deterding S., Dixon D., Khaled R. et Nacke L. (2014), Questionner les mises en forme ludiques du web : gamification, ludification et ludicisation, Sciences du jeu, n°2, p. 15.